Conoscere un prodotto non significa saperne raccontare il valore

Ci sono presentazioni commerciali tecnicamente impeccabili, ricche di dati, caratteristiche, vantaggi e informazioni dettagliate. Eppure, alla fine, può rimanere senza risposta la domanda più importante: che cosa cambia, concretamente, per la persona che abbiamo davanti?
È una distinzione sulla quale credo valga la pena riflettere, soprattutto in quei settori nei quali la preparazione tecnica rappresenta una condizione indispensabile per costruire una relazione professionale: banche, assicurazioni, servizi, tecnologia, energia.
Conoscere un prodotto è fondamentale, naturalmente. Ma conoscere qualcosa e riuscire a comunicarne il valore sono due competenze differenti, che non sempre crescono insieme. È anche per questo che comunicare il valore di un prodotto richiede più della sola preparazione tecnica.

Nel mio percorso professionale mi sono trovato spesso a lavorare con contenuti che richiedevano linguaggi e approcci molto diversi.

Penso, ad esempio, ai laboratori di educazione finanziaria sviluppati con Banca d’Italia, in occasione della Global Money Week, nel contesto del Parco Monumentale di Pinocchio a Collodi. L’obiettivo era avvicinare i più giovani ai primi concetti legati al risparmio e alla gestione consapevole del denaro, attraverso esperienze didattiche pensate per la loro età.

Quando affrontiamo un argomento come l’educazione finanziaria con dei ragazzi, non possiamo limitarci a trasferire definizioni. Dobbiamo trovare un linguaggio capace di collegare quelle informazioni a situazioni riconoscibili, senza tradirne il significato.

È una sfida che ritrovo, con modalità differenti, anche nella comunicazione rivolta agli adulti.

Nel format televisivo Compagni di viaggio, realizzato per Allianz Global Assistance e trasmesso su Mediaset La5, abbiamo costruito un racconto attraverso le esperienze di quattro squadre di viaggiatori alle prese con luoghi, culture e imprevisti.

Non si trattava di spiegare una polizza assicurativa, ma di sviluppare un linguaggio narrativo attorno a un universo di esperienze vicino al pubblico e coerente con il brand.

Due progetti molto diversi, dunque, accomunati da una domanda che considero essenziale in ogni lavoro di comunicazione: stiamo partendo da ciò che vogliamo raccontare o da ciò che le persone hanno bisogno di comprendere?

Non è una questione puramente creativa. Esistono ricerche che mostrano quanto la forma di un’informazione possa incidere sulla capacità delle persone di utilizzarla.

Negli Stati Uniti, il Consumer Financial Protection Bureau ha lavorato alla riprogettazione dei documenti informativi sui mutui attraverso il programma Know Before You Owe. Nel 2013, una verifica quantitativa condotta su 858 consumatori in 20 località ha rilevato miglioramenti statisticamente significativi, in quasi tutte le misure considerate, rispetto ai moduli precedenti.

Il progetto non riguardava lo storytelling, ma un principio altrettanto importante: la correttezza dell’informazione non garantisce, da sola, che sia comprensibile e utilizzabile per prendere una decisione.

Anche la narrazione richiede attenzione. Uno studio pubblicato nel 2024 su Royal Society Open Science, condotto su 1.309 partecipanti, ha confrontato due modalità di presentazione delle stesse informazioni relative a un farmaco ipotetico: una descrizione per punti e un racconto costruito come percorso di scoperta.

La versione narrativa ha prodotto un coinvolgimento leggermente superiore e un piccolo vantaggio nel ricordo delle informazioni, senza però migliorare significativamente la comprensione misurata dal test. Inoltre, ha influenzato l’orientamento delle decisioni dei partecipanti.

È un risultato che trovo particolarmente interessante perché ci ricorda che raccontare meglio non significa necessariamente informare meglio sotto ogni aspetto. E che la narrazione comporta anche una responsabilità, soprattutto quando contribuisce a orientare scelte importanti.

Tutto questo riguarda da vicino anche il mondo delle reti commerciali e della consulenza.

Un professionista preparato deve conoscere caratteristiche, condizioni, costi, limiti e benefici di ciò che propone. Ma nel momento in cui incontra un cliente, quelle conoscenze devono diventare parte di una conversazione.

Significa saper ascoltare prima di spiegare, riconoscere quali informazioni siano davvero rilevanti per quella persona e trovare esempi capaci di rendere comprensibili anche le questioni più tecniche.

Non credo che lo storytelling debba trasformare ogni colloquio commerciale in uno spettacolo. Sarebbe un errore. E non dovrebbe nemmeno servire a rendere desiderabile qualcosa che, alla prova dei fatti, non risponde alle esigenze del cliente.

Raccontare il valore significa rendere visibile una relazione tra ciò che proponiamo e ciò di cui una persona ha realmente bisogno, lasciandole gli strumenti per valutare anche ciò che potrebbe non essere adatto a lei.

È qui che vedo una prospettiva interessante anche per la formazione aziendale: accanto all’aggiornamento tecnico, sviluppare la capacità di tradurre le competenze in conversazioni più chiare, pertinenti e consapevoli.

Perché, alla fine, forse il valore di una buona comunicazione non si misura soltanto da quanto siamo stati capaci di spiegare.

Ma anche da quanto abbiamo aiutato qualcuno a capire, fare domande migliori e scegliere con maggiore consapevolezza.